Уникальное торговое предложение: зачем оно нужно и как его составить

Молодым фирмам зачастую трудно войти на рынок. Ниша занята сильными конкурентами, их знают и у них покупают. Они работают давно, и стремятся добиться еще большего влияния, наращивая показатели дохода. Для молодняка, единственный выход из ситуации — постараться выделиться среди прочих предложений и дать что-нибудь свое.

Но что, если ваш продукт не лучше и не хуже, чем у конкурентов? Зачем клиенту вы, если на рынке есть проверенная компания, которая удовлетворяет тот же спрос? Как мотивировать людей покупать именно у вас? С этими задачами справляется УТП — уникальное торговое предложение.

Разбираться в том, что такое УТП, зачем оно нужно и как его составить, будем с Антоном Шаяховым. А чтобы было ещё понятнее, покажем 10 примеров УТП, которые покоряют с первого взгляда.

• Антон Шаяхов — спикер курса «УТП и структура сайта». Маркетолог с 10-летним опытом, основатель агентства Оutmarketing.ru.

Уникальное торговое предложение помогает отстроиться от конкурентов. Если вы понимаете, чем выделяетесь, составить УТП не так сложно. Но что делать в прочих ситуациях? Обратимся за примером к Антону Шаяхову.

«Возьмём компанию, которая оказывает неуникальные услуги — устанавливает пластиковые окна. Казалось бы, какое тут УТП? Но смотрите: кто-то говорит, что устанавливает пластиковые окна, кто-то — что устанавливает пластиковые окна с 2005 года. А кто-то говорит: „Обретите домашний уют и тишину, установите пластиковые окна с тройным остеклением и гарантией на двенадцать лет“. Вроде бы одна и та же услуга, но преподносится по-разному. И вы уже понимаете, к какой компании скорее обратитесь».

Антон Шаяхов определяет УТП как ценность, которую ваш бизнес несёт клиентам. Вот почему это понятие можно заменить формулировкой «ценностное предложение».

Главная задача УТП — привлечь клиента, дать ему ощущение, что эта компания может помочь, объясняет Антон Шаяхов. Человек буквально должен подумать: «О, интересно, я готов изучить этих ребят подробнее!».

«Есть такая знаменитая фраза: когда человек покупает дрель, он на самом деле покупает не её. Человеку нужна дырочка в стене, чтобы вставить туда гвоздь и повесить картину. Поэтому при продаже дрели или любого другого продукта важно доносить до клиентов выгоду от товара, а не давать его описание».

Если вы уже сейчас понимаете выгоду от своего продукта, можете смело закладывать её в УТП. Но если она пока не очевидна, придётся проделать работу. Проанализируйте конкурентов, поспрашивайте аудиторию, проанализируйте ваше предложение За что вас хвалят? Что есть у вас, но нет у других компаний? Если вы уже работаете, какие отзывы вам чаще всего оставляют? Выделите то, чем отличаетесь. Это уже может стать основой УТП.

Дальше будем подробно разбираться с тем, как составить ценностное предложение, и приводить примеры — станет ещё понятнее.

Бывает, что уникальное торговое предложение или его часть выражаются в коротком, но цепляющем слогане. Ну, вы слышали эти: «На всех дорогах страны», «Просто дешевле», «Заряжай мозги», «Самая вкусная защита от кариеса», «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!». Наверняка, при прочтении каждого из слоганов у вас всплыло название бренда. Но такое УТП — редкость. Чаще всего уникальное торговое предложение облекается в более объёмный текст.


Обычно УТП используется:

• в рекламе разных форматов — видео, баннерная, контекстная, таргетированная;
• в лендинге или на сайте;
• в прайсе;
  
• в маркетинг-ките;
  
• в продукции компании.
  

Уникальное торговое предложение нужно использовать во всех случаях, когда вы коротко хотите донести ценность своего продукта и вызвать у человека интерес.

УТП нужно всем компаниям, даже совсем небольшим. Разница лишь в форме: у крупных компаний ценностное предложение может быть коротким и даже слегка пафосным, а у маленьких — более конкретизированным и сдержанным.

Итак, УТП — это текст, который показывает клиенту вашу ценность и отстраивает от конкурентов.

Важно не путать УТП, оффер и позиционирование. Да, все они так или иначе показывают положительные характеристики вашей компании, привлекают клиентов. Но это совсем разные понятия.

Позиционирование — это образ компании в голове потребителя. Он складывается годами, в основном благодаря маркетинговым стратегиям.

УТП, как уже говорилось выше, — это ценность, которую вы несёте людям и которая отстраивает вас от конкурентов. Ценностное предложение делается с расчётом на несколько лет..

Оффер — это предложение для клиента (чаще уже постоянного), ограниченное временем. Состоит из двух частей: что мы предлагаем и что нужно сделать человеку, чтобы это получить. Оффер — это не перманентное понятие, как позиционирование и УТП. У него есть дедлайн.

Если упростить, позиционирование — это мысли клиента о вашей компании. УТП — текст, который мотивирует человека к вам присмотреться и когда-то обратиться. Оффер — текст, который мотивирует купить прямо сейчас.

Объясним на примере «Сникерса». Его позиционирование — еда для активных людей, у которых нет времени готовить или искать пищу, им важно утолить голод сейчас. Чтобы что? Правильно, чтобы «не тормозить». И формулировки «Не тормози. Сникерсни» и «Ты не ты, когда ты голоден» — могут быть примерами УТП. А если бы Сникерс давал при покупке большой шоколадки в определённом месяце маленькую шоколадку, это можно было бы считать оффером.

Допустим, вы понимаете, чем отличаетесь от конкурентов и чем можете зацепить покупателей. Вы готовы облечь свою ценность в УТП. Но как это сделать?

Антон Шаяхов объясняет, что универсальной формулы составления УТП нет. Зато есть некие правила, которым это составление подчиняется.

Вот как они выглядят:

Первое — говорите человеческим языком.

«Есть такая знаменитая фраза: когда человек покупает дрель, он на самом деле покупает не её. Человеку нужна дырочка в стене, чтобы вставить туда гвоздь и повесить картину. Поэтому при продаже дрели или любого другого продукта важно доносить до клиентов выгоду от товара, а не давать его описание».

Второе — пишите УТП с точки зрения ценности для пользователя.

«Всегда, когда формулируете УТП, задавайте себе вопрос: „А что пользователю с этого?“. Например, взять тот же кейс с пластиковыми окнами. Если ваша компания работает уже 10 лет, сам по себе этот факт клиенту не интересен. Лучше сказать, что за это время вы установили окна для 50 000 клиентов и 49 900 из них остались довольными. Это пользователь воспримет как: „О, здесь почти все довольны, и мне тоже понравится“. А на сухую информацию о том, столько лет вы работаете, клиентам наплевать».

Третье — показывайте УТП окружающим.

«После того, как вы напишете первый черновой текст УТП, покажите его семье и друзьям. Получите обратную связь. Подумайте, как её применить. После этого покажите УТП малознакомым людям. Эти „коридорные тесты“ покажут, насколько людям понятно ваше УТП и как его можно доработать».

Четвёртое — не пытайтесь сразу написать идеальное УТП.

«Не нужно стараться написать УТП за один день. Сначала, наверняка, получится плохо — это не страшно. Так и должно быть: скорее всего, сразу не попадете. Бьющее в цель УТП, как хорошее вино, всегда проверено временем».

Ещё больше рекомендаций по составлению УТП Антон Шаяхов даёт в курсе от Praktika. school.

Чтобы стало понятнее, как могут выглядеть УТП, мы подобрали несколько примеров. Возможно, какой-то из них вдохновит вас и вы уже сегодня начнёте думать над ценностным предложением для вашего бизнеса!

Поехали!

Те, кто живут в Петербурге, точно понимают, каким спасением иногда может оказаться зонт. И УТП как раз на это понимание и работает.

Имидж-студия «Осипов» предлагает не просто покрасить волосы или сделать стрижку, а подобрать для клиента собственный стиль, который учтёт его характер, положение в обществе и даже цели в жизни! Привлекает, да?

УТП Camorra притягивает к себе людей, которые не просто любят Италию за пиццу, но и за вот эту портовую романтику. Ну, или которым просто приятно поесть пиццы не в семейном кафе, а в такой вот дерзкой атмосфере.

Здесь фотографа два — это уже выделяет их среди конкурентов. Теперь смотрите на последний абзац — тут главное. Пара фотографов объединяет в себе «женский взгляд на жизнь и мужское видение мира» и работает вместе уже 10 лет, дополняя друг друга. Очень символичное и подкупающее предложение для молодожёнов, согласитесь?

Производитель офисной мебели «Дэфо» строит уникальное торговое предложение на разнообразии ассортимента. Да, преувеличенно — вряд ли у компании миллион кресел. Но это показывает клиенту: тут есть из чего выбрать. А нестандартное кресло на фотографии закрепляет впечатление.

В одной строчке производитель на конкретных примерах показал плюсы бескаркасной мебели. Коротко и просто.

Хостел может выделиться не только банальными просторной общей зоной, бесплатной стиркой, мягкими кроватками. Посмотрите, как виртуозно обыгрывает преимущества «Папаша Гризли». Сюда можно с животными — это редкость и абсолютное УТП. Но кроме этого хостел показывает, что соседи будут адекватными — это уже не такое редкое преимущество, но оно здорово подано.

Здесь объёмное УТП, но давайте остановимся на главном. Скорость работы и отслеживание замечаний от клиентов. Отдельный мастер тоже может взять себе на заметку одну из этих фишек — «работу над ошибками». А ещё, если присмотреться, название УТП тоже можно посчитать УТП.

Нет, вы не ослышались. Тут правда так написано. Всё становится понятно, если зайти на сайт Hot Yoga 36 и изучить философию студии подробнее. Она достаточно рок-н-ролльная, поэтому эти два слова шикарно вплетаются в УТП.

По сути написано, что кофейня находится в центре, но как отлично подано. Так и хочется заскочить.

А вот здесь фото виртуозно отражают слова — вы только посмотрите. Если на сайте всё так чётко и наглядно, то кажется, что в самой кофейне будет не хуже — возникает доверие к бренду.

Не переживайте, если у вас не получается составить УТП сразу. Это нормально. Чтобы сделать мощное ценностное предложение, могут понадобиться недели и даже месяцы. Набирайтесь знаний и вдохновения, формируйте черновики и тестируйте — так вы поймёте, что работает лучше всего.

А чтобы упростить процесс, можно пройти курс от Антона Шаяхова на Praktika. school. Там эксперт в сжатой и максимально полезной форме даст инструменты, которые помогут определить уникальную ценность вашего продукта. Бонусом в курсе — инструкция по созданию лендинга. Вы сможете создать сайт, который покажет сильные стороны вашего продукта и будет его продавать.