Как продавать этичному потребителю: 6 эффективных маркетинговых стратегий

В 1965 году Ральф Надер опубликовал книгу «Небезопасно на любой скорости». Так он дал толчок движению этичного потребления. Его приверженцы покупают этичные по их соображениям продукты или же бойкотируют те, которые считают неэтичными. Этот феномен ещё называют «голосованием кошельком».

С тех пор движение этичных потребителей бросает вызов маркетологам. Люди исходят из того, что бренды продают ради максимальной прибыли, а не во имя общего блага. Так как же компаниям подходить к общению с этичными потребителями и доказывать обратное?

С 2014 года, когда автор этой статьи Кент Льюис писал об этичном потреблении, представления о нём сильно изменились. Сейчас ассоциация исследований движения этичных потребителей больше говорит о защите их интересов. Но этого, считает Кент Льюис, недостаточно. Поэтому он ссылается на статью Atmos «Сумерки этичного потребителя» (https://atmos.earth/), которая глубже раскрывает движение.

Независимо от вашего продукта, вы как маркетолог не можете игнорировать сегмент этичных покупателей — он становится более значимым. Вот какие шесть тенденций по привлечению таких потребителей выделяет Кент Льюис.

Компании должны определить, какие этические вопросы важны для их потребителей, и убедиться, что они удовлетворены позицией компании по всем пунктам. Согласно недавнему исследованию, 92% респондентов более позитивно отзываются о компании, которая поддерживает то, что им важно. А 15% даже готовы платить больше за продукт, связанный со значимым для них делом.

И наоборот, потребители по-прежнему покупают товары у неэтичных производителей. Но по более низкой цене.

Поэтому, рекомендует Кент Льюис, старайтесь получать обратную связь от своих клиентов — узнавать их ценности и принципы, выслушивать предложения. Но всё же учитывайте, что намерение купить и фактическая покупка могут не стыковаться, поэтому к некоторым предложениям лучше относиться скептически.

Инвестиции в этичный маркетинг нерентабельны, показывают последние исследования. Неэтичные компании всё ещё получают больше прибыли, а этичные как бы наказываются потребителями. Компании, уверен Кент Льюис, должны проявлять филантропию и альтруизм, потому что это часть их культуры, а не потому что так надо. Потребители будут особенно лояльны к бренду, если при покупке увидят отражение своих ценностей в продукте. Например, Johnson & Johnson отражает культурные ценности потребителей в своём бизнесе, потому что это и его ценности тоже.

Одна из эффективных маркетинговых стратегий — это партнерство с платформами, которые ориентированы на согласование потребительских и корпоративных ценностей.

Повышайте интерес клиентов к вопросам, на которые они влияют. Рассказывайте им больше о своей позиции и поддерживайте инициативы. Объясняйте, почему их покупка будет иметь значение — ведь потребители обычно не верят, что они могут что-то изменить.

Дайте покупателям понять, какая у вас сфера деятельности, какое положение вы занимаете на рынке. Потребители редко знают что-то конкретное об отдельной компании — поэтому так важно отделяться от конкурентов и рассказывать о себе. Особенно в таких сложных отраслях как энергетика, телекоммуникации, производство одежды и продуктов питания. Если вы работаете в одной из этих отраслей, вам необходимо ещё активнее подходить к маркетингу и позиционированию.

Потребители куда сильнее сочувствуют животным, нежели людям. Поэтому компании, которые никак не связаны с эксплуатацией животных, могут использовать это преимущество. Убедитесь, что пользователи знают о том, что вы против любого вреда животным. Если вы активно выступаете против эксплуатации, говорите об этом.

А потребителям, которых больше беспокоят права человека, напоминайте о достойной заработной плате для своих сотрудников. Показывайте, что ваши работники счастливы. Как, например, делает Walmart.

Многие потребители в первую очередь полагаются на внешний вид продукта, поэтому дизайн упаковки порой имеет решающее значение. Потребителям будет проще совершить покупку с соблюдением этических норм, если на пути у них не будут стоять тормозящие факторы. Такие, как явно некачественная упаковка, её невзрачность или очевидное завышение стоимости за упаковку.

И не забывайте о мелком шрифте! В то время как большинство обычных потребителей его не читают, этичные потребители чаще всего читают. Используйте это — включите в текст дополнительную важную информацию о компании (от её философии до сертификатов качества).

Этичная или неэтичная деятельность бренда, предполагает Кент Льюис, не оказывает прямого влияния на решение о покупке. Но есть исключение — негативное освещение деятельности компании в СМИ. Это означает, что бренды должны уметь управлять любой негативной информацией о себе. Важно доводить до людей этически ориентированную информацию. Сейчас управление репутацией в интернете стало популярной услугой для многих брендов.

Перед общением со СМИ важно привести все свои дела в порядок, потому что проверка со стороны прессы может сработать против вас. Определите области, в которых вы более устойчивы и социально ответственны и делайте упор на них.

Этичный потребительский рынок — это то, с чем можно работать. Чтобы добиться здесь успеха, маркетологам важно создать правильный контекст для этичных потребителей. Это поможет хоть немного, но изменить общество к лучшему, выделиться среди конкурентов и увеличить продажи.

Ссылка на оригинал англоязычной публикации