Как разработать бренд-стратегию для бизнеса

Слово «бренд» автоматически вызывает ассоциации с логотипом. Золотые арки McDonald's, культовый красный шрифт Coca-Cola или простой контур Apple — все это мгновенно узнаваемые торговые марки. Однако бренд — это гораздо больше, чем просто логотип, и для создания сильного бренда понадобится комплексная разработка стратегии брендинга.

Чтобы ваши усилия увенчались успехом, нужен план. В статье о том, как можно разработать надежную бренд-стратегию

Зачем вообще думать о создании бренда? Почему не заняться бизнесом без затей: выпускать продукты или предоставлять услуги, и пусть они говорят сами за себя?

Все просто. Бренд — это не только логотип и имя, это общее восприятие вашего бизнеса покупателем. Основатель Amazon Джефф Безос сказал так: «Ваш бренд — это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате».

Бренд компании живет как концепция в «сердцах и умах» ваших клиентов. Это не значит, что вы не контролируете этот процесс, как раз наоборот. Вы формируете бренд своими действиями, сообщениями и тем, как взаимодействуете с клиентами.

Для начала важно понимать три аспекта:

• Бренд — это то, как воспринимают вашу компанию потребители.
• Брендинг — это процесс формирования уникального бренда.
• Идентичность бренда — это все элементы, которые создает компания, чтобы транслировать правильный образ своему потребителю. Например, логотип, визитная карточка, сайт, тон оф войс, так называемый, голос бренда.

Брендинг поможет:

• Выделиться среди конкурентов. Построение бренда гарантирует, что вы предлагаете больше, чем просто товар, вы предлагаете эмоции, ценности, образ жизни. Брендинг позволит осмысленно рассказать, какие ценности вы поддерживаете и чем отличаетесь от конкурентов, а клиентам позволит присоединиться к ценностям бренда.
• Привлечь лояльных клиентов. Огромная часть креативщиков со всего мира отправится прямиком в Apple, когда им понадобится новое устройство, а не будут тратить время на исследование различных компьютеров. Сильный бренд создаст лояльное сообщество потребителей, которые всегда выберут вас среди конкурентов.
• Установить высокие цены. Сильный бренд создает более высокую ценность для потребителя. Люди охотно заплатят больше, даже если продукт или услуга ничем не лучше, чем у другого менее привлекательного бренда, потому что бренд это те ценности, которые люди разделяют с компанией, и они готовы платить за это больше.

Зачем разрабатывать официальную стратегию бренда? Есть минимум три причины для этого:

• Поможет принимать правильные бизнес-решения. Надежная стратегия бренда покажет, какие продукты и услуги следует разрабатывать в первую очередь, как их представить потребителю, какой тон голоса подобрать в общении с клиентами, какой контент размещать на сайте и в соцсетях. Вы увидите картину целиком, а значит будете понимать, как ваши действия влияют на весь процесс.

• Сэкономит время, нервы и усилия. Даже если вы индивидуальный предприниматель и у вас нет постоянного персонала, все равно придется работать с фрилансерами: дизайнерами, копирайтерами, SMM-щиками и другими специалистами. Если идея бренда живет только в вашей голове, вряд ли получите хороший результат от усилий команды.

• Поможет быть последовательным. Каждое взаимодействие потребителя с вашим брендом — это еще один кусочек пазла в общей картине. Стратегия развития бренда гарантирует, что вы создаете имидж компании последовательно, и он будет именно таким, как вы хотите.

Нет единого шаблона стратегии брендинга для всех компаний во всем мире, но есть общие ключевые элементы, которые необходимо использовать в разработке и планировании.

Стратегия бренда должна быть согласована с бизнес-целями и ориентироваться на целевую аудиторию. Убедитесь, что у вас есть такие цели и вы точно знаете, кто ваш идеальный покупатель.

Рассмотрим пять ключевых элементов: цель бренда, ценности, индивидуальность, позиционирование и идентичность.

Саймон Синек, англо-американский эксперт по лидерству, основатель консалтингового агентства Sinek Partners, работающего с крупными мировыми брендами, и автор мирового бестселлера «Начни с вопроса „Почему?"», утверждает: «Люди не покупают то, что вы делаете. Они покупают то, почему вы это делаете».

Замечательно, что у вас есть какой-то удивительный продукт или услуга. Но более широкое видение того, что вы пытаетесь достичь, привлечет людей, которые разделяют это видение с вами. В конечном итоге они с большей вероятностью будут покупать у вас.

Ваша цель — это причина, по которой вы существуете, почему встаете с постели по утрам и приступаете к работе. И почему всем это должно быть небезразлично.

Вы можете четко понимать, почему начали свой бизнес. Например, потому что хотели свободно принимать собственные решения или был важен гибкий график, чтобы проводить больше времени с семьей.

Теперь вам нужно взглянуть на картину целиком. Взглянуть с точки зрения пользы вашего бизнеса для клиентов или даже влияния, которое хотите распространить на мир. Назовите это «целью», «миссией» или «почему я это делаю», но вы должны иметь ясное представление о глобальной причине существования вашего бизнеса. И это не «зарабатывать деньги».

Учтите, что люди не слишком доверяют громким и преувеличенным заявлениям. Вы должны быть уверены, что на самом деле сможете выполнить то, что говорите.

Ваши ценности лежат в основе бренда. Это то, что вы будете отстаивать. Как и в случае с целью бренда, четко выраженные ценности привлекут аудиторию, которая их разделяет.

Основные ценности компании помогут принимать верные бизнес-решения и удерживать баланс интересов бренда и потребителя на среднем уровне.

Вы не можете быть хорошим для всех, поэтому просто сообщите о том, что важно для компании, и придерживайтесь этого. Например, это поможет решить должны ли ваши продукты быть сделаны из материалов премиум-качества или можно пойти на компромисс по качеству, потому что доступность важнее. Стратегия компромисса способствует положительному развитию отношений бренда и потребителя.

Не забывайте, что стратегия брендинга основана на отличии от конкурентов. Какими качествами вы обладаете и действительно вкладываете во все, что делаете? Каковы ваши самые сильные стороны? Какие ценности постоянно привносите в свою работу.

Ценности должны быть значимыми, но еще и применимыми на практике. От них зависит то, как вы ведете бизнес и общаетесь с клиентами.

Конечно, вы цените «порядочность», «честность», «хорошее обслуживание клиентов», но иначе вы и не должны вести дела. Не надо общих фраз, не говорите о честности и порядочности, как о ценностях бренда. Это настройки по умолчанию.

Если бы ваш бренд был человеком, то каким?

Если определитесь с характером, это поможет выбрать тип контента, которым будете делиться, и тон голоса для общения с аудиторией.

Персонаж вашего бренда мудрый Йода или непослушный подросток? Врач, выписывающий лекарства, или личный тренер, который будет направлять усилия до достижения результата? Заботливый родитель или легкомысленный друг? Если хотите, всегда можете придумать талисман бренда, хотя это необязательно.

Постарайтесь быть как можно более информативным в определении индивидуальности бренда, но не забывайте, что образ бренда должен быть конгруэнтным вашему продукту, например, странно выбирать образ ассоциирующийся с заботой о здоровье для бренда мотоциклов, здесь подойдет образ любителя духа свободы, готового идти на риск в любой момент, как это и делают в Harley Davidson.

Каким будет Ваш бренд:

• Приземленный и неформальный или утонченный и возвышенный?
• Традиционный или ультрасовременный?
• Веселый и необычный или консервативный и надежный?
  

Чем определеннее индивидуальность бренда, тем она полезнее для дальнейшего маркетинга.

Позиционирование — это место, которое бренд занимает в сознании покупателей. Необходимо четко осознавать преимущества ваших продуктов или услуг. Кроме того, вы должны дать аудитории «reason to belive» причину верить — каким-либо способом доказать свои утверждения и завоевать доверие.

Продукт = решение проблемы. Продукт должен отлично справляться со своей основной функцией плюс обладать особыми преимуществами. Предположим, у вас торговая марка стирального порошка. Основная функция продукта — чистить одежду. Но что отличает вас от конкурентов, а в идеале делает лучше их? Может быть ваш порошок позволяет стирать одежду при более низкой температуре? Или это концентрированное средство, а значит экономнее и прослужит дольше? Или вы заявляете, что ребенок должен приходить в грязной одежде, потому что грязная одежда ребенка = счастливое детство без ограничений, оставьте эту работу стиральному порошку OMO, не ограничивайте ребенку веселье и не беспокойтесь о грязной одежде.

Концепция бренда стиральных порошков OMO гласит: dirt is good, голос бренда OMO построен на полном противопоставлении голоса других стиральных порошков, которые борются с грязью.

Кроме функциональных преимуществ, расскажите об эмоциональных.

Еще пример, вы предлагаете точный бухгалтерский учет онлайн, приложение для эффективного управления электронной почтой или экономную логистику. Это функциональные преимущества. Но еще вы обеспечиваете клиенту душевное спокойствие, и даете возможность сосредоточиться на других важных делах. Это эмоциональное преимущество.

Дизайн — огромная часть вашего брендинга, которая напрямую зависит от индивидуальности и характера бренда

Голос бренда диктует стилистические предпочтения. Например, если голос бренда деловой и сдержанный, стоит придерживаться более традиционного дизайна и шрифта, в частности. Если голос бренда громкий и смелый, вам нужно создать яркую цветовую палитру, которая будет ему соответствовать.

Выясните, как вы хотите, чтобы воспринимался голос бренда аудиторией, и закрепите эффект с помощью подходящего дизайна.
Типографика сообщит вашей аудитории кем вы являетесь как бренд и чего от вас ожидать. Традиционный шрифт с засечками отправит совершенно иное сообщение, чем причудливый графический шрифт.

Иногда можно обыскать весь земной шар и не найти подходящий шрифт. В таком случае действуйте по индивидуальному заказу. Специально разработанный для бренда шрифт даст возможность сделать что-то совершенно уникальное.

Цветовая палитра — важная вещь, и если выбираете ее только на основе личных предпочтений, значит многое упускаете.

У людей есть сильные ассоциации с цветом, и когда вы их изучите, сможете использовать цвет стратегически и вдохновить аудиторию на определенные мысли, эмоции и реакции.

Например, если хотите завоевать доверие своей аудитории, подумайте о синем цвете, он ассоциируется с надежностью. Хотите вдохновить на покупки, используйте красный, который ассоциируется со страстью и азартом.

Хотите выделиться из толпы? Если все ваши конкуренты плавают в синем, попробуйте серебристый или темно-бордовый — это поможет сделать бренд не таким, как у всех, а значит привлечь внимание аудитории.
Формы и образы, которые вы добавляете в свой логотип, визитные карточки или упаковку, тоже могут многое сказать о вашем бренде. Например, круглые формы создают ощущение общности и единства, а острые и прямые символизируют стабильность и эффективность.

Изображения создают эстетику вашего бренда. Они сопровождают бренд повсюду: от рекламных щитов до Инстаграма, от сайта до печатной рекламы, от визиток до упаковки. Современные или традиционные, простые или сложные, плавные или резкие — эти изображения нечто большее, чем просто картинки. Они дают возможность бренду рассказать о себе потенциальному клиенту. Вам нужно найти правильные образы, на которые будет реагировать ваша аудитория.

Когда разберетесь со всеми пунктами, задокументируйте их.

Руководство по стилю бренда — это документ, в котором содержится вся ключевая информация о бренде, цветовая палитра, различные дизайны логотипа, тон оф войс бренда. Вы можете сделать суперподробное руководство, но как минимум в нем должны быть:

• история бренда, цели и миссия;
• цветовая палитра;
• фирменные шрифты и о том, как и где их использовать;
• рекомендации по изображениям;
• варианты логотипа и о том, как и где их использовать;
• детали голоса бренда, что можно и чего нельзя допускать в общении с клиентами и публикациях.
  

Руководство по стилю гарантирует, что все, что создается командой от имени компании — дизайн упаковки или публикации в соцсетях — соответствует стратегии бренда.

Если на сайте один фирменный стиль (определенные цвета, шрифты, изображения продуктов), но в Фейсбуке совсем другой внешний вид, в Инстаграме третий, ВКонтакте четвертый, это сбивает с толку. Аудитория ожидает одинакового восприятия бренда, независимо от того, где они его встречают.

Будьте последовательны на сайте, в соцсетях, упаковке, логотипе, печатных материалах. Вам необходимо создать единообразие для всех платформ и точек соприкосновения с брендом. Именно так вы укрепите узнаваемость бренда и доверие аудитории.

Последовательность — ключевой момент брендинга, но гибкость не менее важна.

Если что-то не работает для бренда, будьте готовы это изменить. Бизнес растет и развивается, бренд должен расти и развиваться вместе с ним. Если бренд не привлекает клиентов, проведите ребрендинг. Если аудитория не реагирует на определенный шрифт или голос бренда, измените его.

Продолжайте настраивать, пока не получите работающий бренд.

Итак, создавая бренд, помните:

• Начните с правильной стратегии. Стратегия бренда — это образец для всего процесса брендинга. Она обеспечит соответствие конечного продукта поставленным бизнес-целям.

• Убедитесь, что все элементы бренда работают вместе. То есть голос бренда, цветовая палитра, типографика, логотип должны создавать цельное и гармоничное впечатление о бренде.

• Задокументируйте все в руководстве по фирменному стилю. Это гарантия того, что все ваши проекты будут соответствовать бренду.
  

Будьте последовательны. Аудитория должна иметь постоянный опыт взаимодействия с брендом, независимо от того, где его встретит: в печати, на сайте или соцсетях. Последовательность порождает доверие, а доверие — это то, что удерживает аудиторию и побуждает возвращаться к бренду снова и снова.

Если хотите знать о брендинге больше, добро пожаловать на онлайн-курс по основам бренд-стратегий, рекламным коммуникациям и бренд-мышлению.

Курсы и мастер-классы ведут авторитетные эксперты в digital маркетинге и брендинге: Григорий Храбров, сооснователь консалтингового агентства SOCRATEAM. Его клиенты — это департамент города Москвы по конкурентной политике, METSCO, Engine и многие другие компании, Александр Алексеев - Ex АРТ-директор BBDO Moscow, руководитель направления Дизайн и реклама Школы Дизайна НИУ ВШЭ, Иван Дьяченко - Партнёр Школы инноваций и креативного мышления ИКРА. Среди клиентов Cartier, Sberbank, Estee Lauder, Raiffeisen Bank, Yandex.

На примерах из практики, вы освоите навыки семиотического анализа бренда, узнаете, что такое «язык и территория бренда», виды архитектур бренда, как создавать нестандартные рекламные коммуникации и определять позицию и характер бренда.

Курс прекрасно подойдет тем, кто уже работает онлайн и не располагает временем для посещения длительных полугодовых курсов по расписанию